Табачные компании начали отказываться от брендов недорогих сигарет

Было пасмурное утро и желания выходить на улицу не было ни у кого, кроме одного парня которого звали Володя. Он получил отказ от всех своих друзей на его приглашение выйти погулять, но это его не остановило и он решил побыть в одиночестве, туман проходящий над городом его не волновал, самое главное было то что бы провести как то день, где то но точно не дома, ведь его дома ждали лишь родители с которыми у Володи всё время был скандал, он был не трудным пацаном по характеру, но его родители понимали всё не так а потом и он сам стал слишком дерзок с ними, в двух словах это отменялось.

Туман не собирался расходится хоть уже и было два часа дня, Володя гулял по одиночным улицам закуривая свои сигареты "Winston" с синей упаковкой. Уже через 10 минут пачку сигарет он выбросил ибо он выкурил целую пачку за пару часов.

Он начал искать сигареты на улице которые часто могли быть спрятаны в разных местах, но сегодня был не его день, найти ему ничего не удалось кроме одной странной пачки на которой было написано L4D, такую пачку он раньше не видел но большого значения этому не дал, ведь и так новые бренды выпускают каждый день и эта пачка не была большим исключением, единственное то что отличало эту пачку, являлось тем что на ней не было надписи предупреждения, на пример "Курильщики быстрее умирают" или что то в этом вроде, вскоре Володя забыл про эту пачку и начал гулять в соседнем парке.

Опять же ни одной души там не было, резко повернувший голову парень увидел что на скамейке что то засверкало, посмотрев по ближе он увидел опять ту же странную пачку L4D с своей красной упаковкой, "Вау, видно это теперь новая мода курить эти сигареты, когда будут деньги обязательно посмотрю! Главное не забыть" - подумал про себя Володя, пачка сигарет опять же оказалась пустой, и немного смяв её он выбросил пачку довольно таки далеко.

Через 20 минут он оказался около дома своей близкой подруги, которая в этот момент находилась в Турции.

Сев в беседке которая находилась рядом с домом, повернув голову на сторону второй скамейки он опять увидел эту странную пачку сигарет, только она была не в отличном состоянии а помята как тогда ее помял удивленный пацан, Володя осмотрел её и его лицо поменялось, это не было лицо удивления, он сам не зная почему чувствовал внутренний страх и это его пугало, он теперь сделал эту пачку плоской нажав на нее ладонью, и выбросил прочь от него.

Быстрыми шагами он начал идти в сторону неизвестности, ему было самое главное теперь найти какое то укрытие, он начал ходить по середине дороги зная то что машины сейчас не проедут, и это довольно безопасно.

Он опять увидел её, эта проклятая пачка сигарет валялась по середине дороги, но она была открыта и изнутри высвечивала одна сигарета, Володя подошел к ней, с каждым медленным шагом он приближался к ней, он взял сигарету и решил её закурить, Всё таки любопытство и ломка были сильнее страха, он взял зажигалку и её закурил, он начал рассматривать пачку ещё раз и увидел надпись на её обратной стороне "Life 4 Death".

Вдруг из тумана вылетела машина и сбила бедного парня, аж так что он отлетел на 2 метра, машина исчезла а туман накрыл тело Володи.

Его труп не могут найти до сегодняшнего дня, а эту пачку сигарет не видел больше никто, никогда.

Марки сигарет «Наша Прима», «Друг», «Балканская звезда» покидают российский рынок. Табачные компании оптимизируют портфели своих брендов, выкидывая из них все ненужное и оставляя лишь самые востребованные марки

Сортировочная линия в одном из цехов компании ОАО «Донской табак» (Фото: Валерий Матыцин/ТАСС)

Табачные компании, лишившись возможности рекламировать свою продукцию и размещать сигаретные пачки на открытых витринах магазинов, начали сокращать портфели брендов. Производители объясняют это невозможностью разместить все свои марки в ограниченных по пространству закрытых ящиках в супермаркетах, а также сокращением ценового разрыва между самыми дешевыми и самыми дорогими сигаретами — многие бренды, ранее различавшиеся по цене, теперь стоят одинаково.

Они уби​ли «Приму»

Первым начал сокращать портфель лидер российского табачного рынка Japan Tobacco Int. (JTI). Сокращение JTI начала с нижнего ценового сегмента. Первыми жертвами стали марки «Наша Прима», Magna и Wings. Как следует из данных Федеральной налоговой службы (ФНС), где табачные компании обязаны фиксировать любые изменения максимальной розничной цены на все свои марки сигарет, с 1 января компания будет выпускать продукцию под «двойными» брендами: «Наша Прима» и Magna объединятся с брендом More, а Wings — с LD.

На практике объединение брендов выглядит так: название марки, которой суждено уйти с рынка, будет напечатано на пленке, которой обернута картонная пачка. А сама пачка под пленкой будет уже брендирована другой маркой сигарет. Для разъяснения в пачку будет помещаться вкладыш, в котором будет сообщаться, что через некоторое время эта марка сигарет будет называться по-другому, однако вкус, к которому привык потребитель, останется неизменным.

Такой метод ребрендинга активно используется табачными компаниями. Самый известный кейс подобного рода — глобальный ребрендинг сигарет Mild Seven, принадлежавших той же JTI. Японская компания не могла вывести этот ключевой бренд на ряд крупных рынков из-за запрета на размещение на пачке утверждений о том, что эти сигареты наносят меньший вред здоровью, чем другие. Под запретом наряду со словом lights («легкие») оказалось и слово mild («мягкие»), поэтому JTI переименовала Mild Seven в Mevius. Процесс «превращения», когда под пленкой с надписью Mild Seven оказывалась пачка с новым названием, занял около полугода.

«Оптимизация портфеля — естественный процесс для любого бизнеса в секторе FMCG, но особенно характерен для нашей отрасли, где в условиях запрета на рекламу и закрытой выкладки сильные бренды начинают быстрее укреплять позиции», — рассказал РБК вице-президент по корпоративным отношениям и коммуникациям «JTI Россия»​​ Сергей Киселев. Также, по словам Киселева, компания ребрендирует и один премиальный бренд — Salem, доставшийся JTI после покупки международного бизнеса американской RJR-Nabisco в 1999 году за $7,8 млрд, он будет трансформирован в Mevius.

В других табачных компаниях отмечают, что тоже анализируют свои портфели брендов с целью оптимизации. «В нынешних условиях, когда в крупных торговых сетях сигареты продаются из закрытого для покупателя специального диспенсера, место в котором ограничено, производители физически не могут обеспечить представленность всех марок в каждом магазине, — рассказал РБК директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый. — Логичным шагом для компании является пересмотр своего портфеля брендов для того, чтобы оставить в нем наиболее сильные позиции. Мы еще не провели оптимизации, но находимся в процессе пересмотра портфеля».

В компании Imperial Tobacco Group (ITG) ребрендируют советскую марку «Балканская звезда» в международную — Parker & Simpson. «Parker & Simpson — стратегическая марка ITG, которая представлена в 63 странах мира, — рассказала РБК бренд-менеджер компании Анна Масляева. — Это новый бренд для российского рынка, но у него высокий потенциал роста. Что касается локальной марки «Балканская звезда», то у нее есть достаточно большая база лояльных потребителей, но потенциал развития этого бренда в долгосрочной перспективе небольшой». По словам Масляевой, оптимизация портфеля брендов позволяет более эффективно инвестировать в дистрибуцию и место на полке, а также поддерживать высокий уровень вовлеченности со стороны сотрудников отдела продаж.

По данным из реестра ФНС, сокращает количество дешевых брендов и российский производитель «Донской табак»: сигареты «Прима Питерская» и «Друг» будут выпускаться под более сильным существующим брендом «Арктика». Кроме того, компания выводит на рынок новую марку дешевых сигарет «Володя» по 60 руб. за пачку. В пресс-службе Philip Morris РБК также рассказали, что провели оптимизацию в дивизионе супертонких сигарет, в результате которой Muratti Super Slims превратились в Eve.

Проверка на лояльность

Главный редактор отраслевого агентства «Русский табак» Максим Королев отмечает, что помимо ограниченной возможности представлять свои бренды в сетевой рознице табачные компании идут на сокращение портфеля из-за резкого роста цен на сигареты. «Еще несколько лет назад существовал огромный ценовой разрыв между стоимостью дешевых и премиальных марок, — говорит Королев. — В эту вилку можно было поместить большое количество брендов. Сейчас из-за роста акцизов даже самые дешевые сигареты стоят около 60 руб., а цена на премиальные повышается в процентном отношении не так стремительно. В результате ряд брендов, относившихся к разным ценовым сегментам, теперь стоит одинаково».

Как следует из данных ФНС, после ребрендинга «Наша Прима» / More будет стоить 74 руб. за пачку 20 штук, Wings/LD — 70 руб. за пачку. С 1 января 2016 года крупнейшие производители подняли цены на сигареты в среднем на 10 руб. «Мы подняли цены вслед за повышением табачного акциза в этом году, — рассказал РБК топ-менеджер компании, входящей в топ-3 производителей. Если курс рубля будет демонстрировать негативную динамику, как это было в 2015 году, мы будем вынуждены поднять цену два раза за год на 5 руб. за одно повышение».

Главным риском такого ребрендинга Королев называет возможность ухода ряда лояльных потребителей закрываемой марки. «Потребители сигарет традиционно проявляют большую лояльность к конкретной марке, — говорит Королев. — Переключится ли потребитель ностальгической советской «Примы» на «иностранный» бренд More — большой вопрос».

С ростом цен на сигареты все компании табачного рынка и эксперты отмечают перетекание потребителей в более дешевые сегменты. По данным, основанным на розничном мониторинге компании Nielsen, доля сигарет экономсегмента с ноября 2014 по ноябрь 2015 года увеличилась с 29,89 до 31,08%. Вырос и среднеценовой сегмент — с 34,04 до 34,57%. На этом фоне доли двух наиболее дорогих ценовых сегментов снижались (см. инфографику).

Крупнейшим производителем дешевых сигарет является Philip Morris, в портфеле у которого — самая популярная марка нижнеценового сегмента Next. Как показывают данные Nielsen, ликвидируемые компаниями бренды демонстрировали негативную динамику на фоне роста сегмента в целом. Доля «Нашей Примы», к примеру, за год снизилась с 0,13 до 0,09%, Wings — с 0,67 до 0,53%, «Балканской звезды» — с 0,96 до 0,66%.

Работа с самым растущим низкоценовым сегментом для компаний сейчас в приоритете, отмечает Максим Королев. «В настоящее время потребитель мигрирует в бюджетный и экономичный сегменты — те, где продукция «Донского табака» представлена лучше всего», — говорит директор табачного бизнес-комплекса ООО «Группа «Агроком» («Донской табак») Сергей Романов.

Участники рынка отмечают, что недорогие марки дорожают стремительно и разница в цене между ними и премиальными брендами сокращается.

Дешевые сигареты в скором времени могут исчезнуть с российского рынка. Табачные компании оптимизируют портфели своих брендов, оставляя лишь самые востребованные марки, пишет РБК.

На такой шаг производители табачной продукции пошли после изменения законодательства. Теперь они не могут рекламировать сигареты и лишились возможности выкладывать товар в магазинах в открытые витрины. Кроме того, как отмечают сами представители компаний, ценовой разрыв между дешевыми и дорогими сигаретами существенно сократился.

Первым начал сокращать портфель лидер российского табачного рынка Japan Tobacco Int. Компания начнет выпускать продукцию под двойными брендами: «Наша Прима» и Magna объединятся с брендом More, а Wings - с LD. В компании Imperial Tobacco Group (ITG) ребрендируют советскую марку «Балканская звезда» в международную - Parker & Simpson. Российский производитель «Донской табак» будет выпускать дешевые сигареты марок «Прима Питерская» и «Друг» под более сильным существующим брендом «Арктика». Кроме того, компания запустит новую марку сигарет «Володя» по 60 рублей за пачку.

Производители табачной продукции отмечают, что из-за закрытых ящиков, в которых сейчас продаются сигареты в магазинах и супермаркетах, они не могут обеспечить представленность всех своих брендов.
Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия»:

Логичным шагом для компании является пересмотр своего портфеля брендов для того, чтобы оставить в нем наиболее сильные позиции. Мы еще не провели оптимизации, но находимся в процессе пересмотра портфеля.

По мнению главного редактора отраслевого агентства «Русский табак» Максима Королева, помимо этого на сокращение портфеля повлиял и резкий рост цен на сигареты.
Максим Королев, главред агентства «Русский табак»:

Еще несколько лет назад существовал огромный ценовой разрыв между стоимостью дешевых и премиальных марок. В эту вилку можно было поместить большое количество брендов. Сейчас из-за роста акцизов даже самые дешевые сигареты стоят около 60 рублей, а цена на премиальные повышается в процентном отношении не так стремительно. В результате ряд брендов, относившихся к разным ценовым сегментам, теперь стоит одинаково.

С 1 января 2016 года производители подняли цены на сигареты в среднем на 10 рублей. Если рубль и в дальнейшем продолжит падать, то стоимость табачной продукции продолжит расти.